La trampa de la facturación: por qué vender más ya no garantiza un e-commerce rentable

La conversación sobre e-commerce cambió de eje. Si durante los últimos años el foco estuvo puesto en aumentar las ventas y sumar canales digitales, hoy la preocupación pasa por otro lado: cómo lograr que ese crecimiento sea rentable y cómo incorporar inteligencia artificial a los procesos cotidianos sin quedar rezagados.

Ese fue uno de los principales diagnósticos que dejó una nueva edición del eCommerce Go Córdoba, organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reunió a alrededor de 600 asistentes y 11 speakers en el Hotel Quinto Centenario.

«El balance fue súper positivo. Tuvimos un crecimiento respecto de la edición anterior y los comentarios que recibimos fueron muy buenos», resumió Julián Giovannini, director de la Comitiva Centro de CACE.

Rentabilidad: el nuevo KPI que preocupa

Giovannini aseguró que el concepto más transversal de toda la jornada fue la rentabilidad. En un contexto económico donde cada punto porcentual cuenta, las empresas buscan dejar atrás los análisis generales para comenzar a medir el desempeño con mucho mayor nivel de detalle.

«Hoy los números aprietan y cada ahorro termina influyendo en lo que queda en el bolsillo», explicó. En ese sentido, uno de los principales mensajes fue abandonar las llamadas «métricas de vanidad» —como el volumen de facturación, el ticket promedio o el costo por clic— para enfocarse en indicadores que realmente explican la salud del negocio.

«Hay que empezar a mirar producto por producto. Muchas veces uno cree que está haciendo las cosas bien porque factura más, pero esas métricas no pagan las cuentas. Lo importante es conocer el margen, el costo de adquisición del cliente y cuánto valor genera ese cliente durante toda su relación con la marca«, sostuvo.

La IA deja de ser una opción

La inteligencia artificial fue el otro tópico protagonista. El debate giró en torno al cambio organizacional que implica su incorporación y al rol que deben asumir los líderes para impulsar ese proceso. «Muy pocas empresas aplican realmente inteligencia artificial en sus procesos diarios. El desafío ya no es tecnológico, sino cultural«, sostuvo Giovannini.

Durante una de las conferencias se repitió una idea que sintetizó el espíritu del encuentro: la inteligencia artificial no reemplazará a las personas, sino a quienes no aprendan a utilizarla. Según el último Estudio Anual de Comercio Electrónico elaborado por CACE junto a Kantar Insights, el 62% de las empresas del sector ya utiliza inteligencia artificial en alguno de sus procesos, principalmente en marketing y publicidad (42%), personalización de la experiencia de usuario (27%) y automatización de tareas (27%).

Sin embargo, el mismo relevamiento muestra que la adopción todavía encuentra obstáculos. Entre las compañías que aún no incorporaron estas herramientas, el 52% reconoce que el principal freno es el desconocimiento sobre sus aplicaciones, mientras que el 42% menciona la falta de tiempo y recursos para avanzar con proyectos de implementación.

Incluso entre quienes ya trabajan con IA persisten dificultades: el 51% señala la falta de conocimientos técnicos, el 33% identifica resistencia al cambio dentro de las organizaciones y el 24% admite problemas para medir el retorno de la inversión.

Para Giovannini, buena parte de ese desafío depende de la conducción de las empresas. En este sentido, afirmó: «Si el líder no baja esa línea y no impulsa la incorporación de estas herramientas dentro de la empresa, muy pocas personas las van a adoptar por iniciativa propia».

El cambio también comienza a observarse del lado de los consumidores. De acuerdo con el estudio de CACE, aunque los buscadores web, marketplaces y redes sociales siguen siendo las principales fuentes de consulta antes de comprar, un 7% de los usuarios ya utiliza agentes de inteligencia artificial para buscar información previa a una compra online, una tendencia que el sector espera que gane protagonismo durante los próximos años.