Mundial 2026: cómo las marcas se suben a la cancha y cambian el hábito de consumo de los argentinos

El Mundial 2026 ya comenzó a mover emociones pero también compras y estrategias comerciales. El fenómeno no se limita a las canchas de Estados Unidos, México y Canadá: se manifestó en los carritos del Hot Sale, en la renovación de televisores, en el boom del álbum de figuritas y en las campañas de las marcas que buscan conectarse con una audiencia que, aun sin haber entrado en clima de euforia total, ya está viviendo el torneo.

Un estudio del TrendLab de Youniversal, consultora especializada en investigación y tendencias dirigida por Ximena Díaz Alarcón, revela que el 80% de los argentinos declara estar pendiente del Mundial 2026, un nivel de interés incluso superior al registrado en Brasil, donde alcanza el 70%.

Sin embargo, el entusiasmo aparece más contenido que en otras ediciones. El formato ampliado a 48 selecciones, los elevados costos de viaje y entradas, los horarios menos favorables y un contexto global marcado por la incertidumbre económica generan una sensación de expectativa más moderada.

«Lo que vemos es una tensión interesante: todavía no hay explosión emocional, pero sí una enorme preparación ritual. El Mundial ya empezó en las conversaciones, en las compras y en la organización de la experiencia de ver los partidos», explica Díaz Alarcón.

El living como estadio

Si algo queda claro en los distintos estudios sobre el Mundial es que la experiencia será mayoritariamente hogareña. Según Youniversal, el 90% de los argentinos planea ver los partidos acompañado de familiares o amigos. La Encuesta Regional de Fanáticos del Fútbol 2026 realizada por Betsson Group y Netquest confirma esa tendencia: el 66% seguirá los encuentros en familia y otro 32% junto a amigos.

La tradición mundialista también se expresa en las cábalas. Uno de cada dos argentinos asegura tener algún ritual para acompañar a la Selección durante el torneo.

«El Mundial sigue siendo uno de los pocos eventos capaces de generar rituales colectivos muy fuertes. Incluso en un contexto económico difícil, las personas buscan construir pequeños momentos de celebración y pertenencia», sostiene Díaz Alarcón.

Messi, la nostalgia y el regreso del álbum

Uno de los hallazgos más relevantes del informe gira en torno a la figura de Lionel Messi. En los grupos focales realizados por la consultora emerge una sensación de «melancolía anticipada» asociada a la posibilidad de que este sea el último Mundial del capitán argentino.

Esa emoción se refleja con fuerza en el fenómeno de las figuritas. La edición 2026 de Panini es la más grande de la historia, con 112 páginas, 980 figuritas y 48 selecciones. La figurita de Messi vuelve a ser la más buscada, pero el fenómeno ya no involucra solamente a niños y adolescentes.

Cada vez más adultos participan de los intercambios impulsados por la nostalgia, el coleccionismo y el deseo de conservar un recuerdo de una etapa histórica del fútbol argentino. En plazas y parques de distintas ciudades del país se multiplican los encuentros para completar álbumes y conseguir las figuritas más difíciles.

Un consumidor más racional

Si bien el Mundial sigue impulsando compras emocionales, el contexto económico modificó los hábitos de consumo.

El estudio de Youniversal muestra que el 52% de los argentinos compra productos para ver los partidos pocas horas antes del encuentro y otro 42% lo hace el día anterior. Sin embargo, cuando se trata de gastos importantes, la lógica cambia.

Los datos del Hot Sale 2026 muestran que las órdenes de compra relacionadas con el fútbol crecieron un 114% respecto de una semana habitual. No obstante, el consumidor compara precios, analiza promociones y prioriza las opciones de financiación.

«El descuento ya no alcanza por sí solo. Lo que convierte la intención en compra es la financiación. El consumidor está mucho más estratégico y planificado que en otros mundiales», afirma Díaz Alarcón.

Las cifras de NielsenIQ refuerzan esta tendencia. El 61% de los compradores planifica sus compras según las promociones disponibles, el 39% elige principalmente por precio y el 57% combina distintos canales para encontrar la mejor oferta.

La gran estrella del Mundial: el televisor

Entre los productos más demandados aparece claramente el televisor. Tres de cada diez argentinos evalúan renovar la pantalla antes del inicio del torneo, especialmente en formatos de 65 y 75 pulgadas.

Según un relevamiento de Focus Market para Naranja X, los Smart TV de 32 pulgadas pasaron de costar en promedio $57.999 durante Qatar 2022 a $434.150 en la actualidad, lo que representa un incremento acumulado del 648%.

Los modelos de 43 pulgadas subieron de $107.499 a $580.000, mientras que los televisores de 50 y 55 pulgadas pasaron de $244.999 a $955.000.

No obstante, desde la consultora destacan que el aumento no responde únicamente a la inflación, sino también a las mejoras tecnológicas incorporadas en los equipos.

El Mundial como plataforma para las marcas

Mientras los consumidores se preparan para vivir la competencia desde sus hogares, las marcas también ajustan sus estrategias.

Para Youniversal, el Mundial 2026 marca un cambio de paradigma en la comunicación. Ya no alcanza con campañas publicitarias tradicionales: las empresas buscan construir experiencias emocionales y generar participación durante las semanas que dura el torneo.

Entre los casos destacados aparecen «Backyard Legends», de Adidas, que reúne a Lionel Messi, Bad Bunny y Timothée Chalamet mediante inteligencia artificial para recrear la estética de los años noventa.

También sobresale «No Lay’s, No Game», impulsada por Lay’s, que combina humor y figuras internacionales como Beckham, Thierry Henry, Steve Carell y Alexia Putellas.

Sin embargo, los especialistas advierten que las grandes producciones no garantizan por sí solas una conexión efectiva con el público.

«La clave está en evitar el oportunismo vacío. Las audiencias detectan rápidamente cuándo una marca utiliza símbolos mundialistas sin una propuesta genuina detrás», señala Mariela Navazo, directora de MKT Activa.

Más que fútbol

Las estimaciones de la industria publicitaria anticipan que el Mundial 2026 podría superar los 5.500 millones de espectadores a nivel global. En América Latina, además, más de la mitad de los usuarios ya consume contenidos a través de televisores conectados a internet, lo que transforma la manera de planificar campañas y llegar a las audiencias.

Pero más allá de las cifras de audiencia, las compras o las estrategias de marketing, el informe de Youniversal identifica un componente emocional que atraviesa toda la experiencia.

Argentina todavía no entró plenamente en modo Mundial. El verdadero disparador, aseguran los especialistas, llegará con el primer gol de la Selección. Hasta entonces, el país transita una etapa de preparación en la que conviven las compras, las reuniones organizadas por WhatsApp, las cábalas y la expectativa.

Lo que vuelve singular a esta Copa del Mundo no es solamente el fútbol. Es la sensación compartida de que millones de argentinos podrían estar asistiendo al cierre de una era marcada por la figura de Messi y por uno de los ciclos más exitosos de la historia de la Selección.

Como resume Díaz Alarcón: «No es solamente fútbol. Hay una necesidad muy fuerte de estar presentes, de no perderse este momento. Incluso quienes lo van a vivir desde el living de su casa sienten que están participando de algo histórico».