Radiografía del consumo: así están comprando los argentinos en 2025

La multinacional in-Store Media presentó la 4ª edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE), un estudio realizado en colaboración con IPSOS que ofrece una radiografía actualizada del comportamiento del consumidor argentino en el entorno del Gran Consumo.

“Es muy notable la optimización y adaptabilidad de los compradores al contexto en que se desenvuelven. La compra de grandes volúmenes en tiendas mayoristas permite ahorros por volumen y, complementariamente, la compra en negocios de cercanía es también una estrategia que permite ahorros en la búsqueda de promociones y acciones especiales. Esto también explica que se visiten varias tiendas para completar la compra del mes, pues se siguen las promociones especiales que suele haber en diferentes días para diferentes productos. Estar presente en el punto de venta, en el momento de la verdad, es de enorme valor para que las empresas impulsen ventas y también es fundamental para que los compradores sepan las mejores ofertas que tienen disponibles.” explicó Gabriel Diorio, Director General de in-Store Media Argentina, durante la presentación.

Resultados OSE 2025
El Observatorio Comprador Experience 2025 muestra que los supermercados e hipermercados mantienen una fuerte presencia en los hábitos de compra: el 93% de los encuestados declara realizar allí sus compras de forma presencial.

Aunque los supermercados e hipermercados siguen siendo los más utilizados (93%), comparten espacio con otros canales en crecimiento: en el último año, el 28% de los encuestados aumentó sus compras en mayoristas y el 19% en minimarkets, impulsados por mejores precios y promociones.

El estudio también evidencia una transformación en los hábitos de consumo: muchos compradores combinan una compra grande semanal con compras más pequeñas a lo largo de la semana. El 43% afirma realizar una compra principal semanal complementada con otras de menor volumen, mientras que un 32% compra únicamente según la necesidad del momento.

Este comportamiento fragmentado se refleja también en la elección de canales: quienes compran en minimarkets y/o mayoristas tienden a visitar más puntos de venta en promedio, con el objetivo de comparar precios y aprovechar oportunidades puntuales.

Según los datos, los compradores argentinos visitan varios puntos de venta para su abastecimiento: en promedio, los compradores habituales de supermercados visitan 3,9 establecimientos adicionales, los de mayoristas 5,6, y los de minimarkets 5,8. Esta tendencia a recorrer múltiples lugares responde a la búsqueda constante de promociones y precios más convenientes.

In-Store Media señala que el precio es el factor principal en el comportamiento de compra. Los motivadores de compra varían según el canal: los supermercados son elegidos por la cercanía, ofertas, variedad, descuentos y forma de pago; los minimarkets por la cercanía, ofertas y horario de atención; y los mayoristas por precio y precio por cantidad. En todos los casos, las promociones juegan un rol clave en la decisión de compra.

Como se mencionó, un porcentaje significativo de compradores no se ciñe estrictamente a su lista de compras: en supermercados, por ejemplo, un 15% no la utiliza, y en minimarkets este porcentaje sube al 25%, debido a que allí se realizan más compras de urgencia o diarias. Además, entre quienes sí usan lista, un 56% en supermercados, un 71% en minimarkets y un 51% en mayoristas recorren la tienda para complementar o descubrir otros productos que necesitan, lo que evidencia una alta influenciabilidad por los estímulos dentro del punto de venta.

Las promociones y ofertas son palancas clave en el proceso de decisión de compra: el 88% de los consumidores declara cambiar su decisión de compra si hay ofertas atractivas. No

obstante, el 59% de los compradores estaría dispuesto a cambiar de marca y el 62% a comprar un producto nuevo si ve publicidad en el punto de venta (PDV).

Asimismo, el 74% de los compradores declara sentirse influenciado por la publicidad que ve en el lugar de compra, hoy conocida como Retail Media, que se consolida como una solución clave para conectar marcas y consumidores. Para los encuestados, la comunicación en el punto de venta es el canal más efectivo, tanto en términos de preferencia (46%) como de impacto para generar conversión (36%), superando incluso a la televisión, la radio y las redes sociales. Este dato subraya la relevancia del Retail Media como herramienta para reforzar la marca e influir en la elección del consumidor en el momento más decisivo: cuando está comprando.